Connect with us
megacity

Noticias

Alerta ante el fraude publicitario

DoubleVerify (“DV”), la plataforma de software pionera en medición y analítica de datos digitales, publica un informe sobre la publicidad online en el turismo y hospitalidad en la época post-COVID, con unas recomendaciones para los anunciantes a los que pide que antepongan la seguridad de las campañas en un entorno en el que aumentan las amenazas de fraude publicitario. 

Debido al buen ritmo de la vacunación en los países avanzados, aumenta el optimismo respecto a la recuperación turística, los viajes en avión y las “experiencias”, como conciertos y eventos deportivos, una vez que se regrese a la normalidad. Y es en este contexto en el que anunciantes están incrementando su inversión en campañas de publicidad, especialmente en vídeo y TV conectada. 

El despegue llega tras un año y medio de restricciones y, debido al ritmo vertiginoso de cambio en el sector publicitario, el entorno no se parece a marzo de 2020. Respecto al turismo, la compra programática ha pasado de representar un 60% del mercado total de publicidad digital a copar el 90% de los anuncios digitales, un cambio que se inició en 2019 pero que aumentó especialmente en 2020 y a comienzos de 2021. Es importante que los anunciantes conozcan las diferencias entre la publicidad programática y la compra directa, así como las oportunidades y los riesgos de cada formato. 

El fraude publicitario en aumento 

Según DoubleVerify, al margen de la región y el formato de las campañas, el fraude publicitario es más alto en elturismo y hospitalidad respecto a otros sectores. En la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la diferencia es de un 67%, un incremento debido a la proliferación de los bots, responsables de más de dos tercios del fraude en anuncios de vídeo del sector de viajes, siendo la tasa más alta de fraude de bots de todos los sectores. DoubleVerify aconseja que, además de trabajar con editores de confianza, los anunciantes colaboren con terceros que ayuden a evaluar, detectar y eliminar cualquier tipo de contenido fraudulento en la compra de medios, entre ellos el fraude en apps y páginas web, el de bots, el del tráfico de los centros de datos, y el de malware y adware. La compañía destaca la importancia de proteger la compra de medios en toda la transacción, tanto antes de realizar la puja, en el caso de la compra programática, como después de ella. 

Prestar atención a la visibilidad de las campañas 

A pesar de que a nivel general mejoran los índices de visibilidad de los anuncios, en el sector de turismo y hospitalidad el índice se colocó en 2020 un 6% por debajo en comparación con otros sectores, y un 15% inferior respecto a los anuncios de vídeo.  

Para controlar la visibilidad de los contenidos, Fully On-Screen Measurement, de Double Verify, muestra los datos sobre la duración de los anuncios de TV conectada, si el anuncio se mostró a pantalla completa y si la televisión estaba encendida. DV Authentic Attention™ es una solución respetuosa con la privacidad que no requiere la instalación de cookies y que controla la atención de los usuarios según la interacción y la exposición del anuncio.  

La importancia de proteger la marca 

En 2020 se incrementaron las incidencias relacionadas con la idoneidad de los anuncios en los mercados debido a la volatilidad de la agenda informativa. El 74% de los consumidores señalan que es importante que los anuncios de las marcas no aparezcan asociados a estos contenidos, según datos de eMarketer, y, según un estudio de DV/ Sapio, dos de cada tres consumidores dejarían de comprar de una marca si los anuncios aparecen junto a un contenido inapropiado. 

Respecto al sector de turismo y hospitalidad, las incidencias de este tipo en la región EMEA fueron el 87% más comunes respecto a la media del resto de sectores y el número de incidencias fue el 153% más alto en las campañas de compra programática que en las de compra directa. Los anunciantes tienen que asegurarse de contar con los controles necesarios para proteger la imagen de su marca, sea cual sea el formato del anuncio. 

Más Noticias