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“El futuro de la personalización está en la confianza”

La recopilación de datos de los usuarios con fines publicitarios, comerciales o informativos sin su conocimiento tiene los días contados. Los consumidores lo empiezan a percibir como una intromisión en su esfera de privacidad, y las marcas deberían cambiar su estrategia si quieren entablar relaciones con significado con las personas. Ángel Maldonado, fundador de EmpathyBroker, desvela en este artículo cómo la confianza se ha convertido en clave para la relación entre empresas y consumidores. 

Hace 60 años, “1984” de George Orwell presentaba un mundo totalitario que controlaba a sus ciudadanos a través de pantallas que proyectaban y capturaban información. Increíble ¿no? Sin embargo, hoy nuestros perfiles digitales se expanden sin límite, como la cola de un cometa, alimentando y promoviendo todo tipo de intereses en todas las industrias, herramientas y estrategias con el propósito de personalizar todo lo que vemos online.

Hoy Google, Instagram o Amazon son ejemplos perfectos de cómo los anuncios, las ideas y los intereses se dirigen a nosotros a través del “behavioural targeting” o “segmentación por comportamientos”, es decir, utilizando nuestros perfiles para enviar contenidos a nuestras pantallas, un proceso que también se denomina “personalización“.

La personalización, tanto de productos como de contenidos o anuncios, se justifica en términos de ROI (retorno de la inversión) por el concepto de atribución. Lo que, simplificando, significa que cuando nosotros los usuarios hacemos clic o compramos un producto personalizado, se atribuye este éxito a los algoritmos de datos y las configuraciones que decidieron su posicionamiento y orden.

El concepto de atribución se basa en la visibilidad y monitorización de nuestras acciones dentro del plano digital. Se da por sentado que las acciones que realizamos haciendo clic o dando me gusta a una información responden a la exposición de esa información en un entorno digital específico. Esto significa que, por tanto, se ignoran otras situaciones, emociones y sentimientos que influyen en los seres humanos. Por ejemplo: cómo nos sentimos por el hecho de ser el objetivo de una vigilancia y, en ocasiones, de recomendaciones no solicitadas.

Adicionalmente, resulta cuestionable si el concepto de atribución por sí solo es rentable. Por ejemplo, Digiday informó en enero que el New York Times había conseguido incrementar sus ingresos por publicidad después de eliminar la segmentación por comportamiento en Europa, con el objetivo de cumplir con la regulación de protección de datos GDPR.

Las experiencias digitales hoy en día, independientemente del tipo que sean, deben evolucionar revisando las actividades de recopilación de datos de los perfiles de usuario. Cómo se haga esta retirada es clave para predecir lo que ocurrirá después. Veamos los dos posibles extremos:

1. No se recopilan datos: un ecosistema totalmente privado que no necesita ni solicita ningún tipo de datos de usuario. Un ejemplo sería el motor de búsqueda generalista DuckDuckGo, que ha convertido este punto en su principal valor y gracias a eso está consiguiendo beneficios y una buena tracción de mercado.

2. Se recopilan datos de forma transparente: en el otro extremo, las experiencias digitales podrían generar más confianza si se comunica abierta y transparentemente qué datos se van a utilizar y se da a los usuarios el control sobre ellos.

La primera opción puede funcionar bien para fuentes de información como DuckDuckGo, mientras que la transparencia sobre los datos recogidos tiene más probabilidades de éxito en marcas cuyo objetivo sea relacionarse con el consumidor de forma significativa. Ambos extremos marcarán las fronteras del uso de datos personales, y todo lo que quede fuera de ellas probablemente provoque el abandono de los usuarios que perciben su identidad digital como parte fundamental de su esfera de privacidad.

La forma en que protegemos nuestra esfera de privacidad en el plano físico comienza a expandirse a la forma en que percibimos nuestra identidad en el plano digital, es decir, a medida que nuestras identidades físicas y digitales continúan fusionándose, exigimos de nuestra realidad digital cualidades típicas de nuestra realidad física, demandando mayor sentido y significado también de nuestras interacciones digitales. Y de eso es de lo que depende el futuro, ya sea del retail, de la publicidad o de la propia vida: de relaciones con sentido y significado, sucedan online u offline.

La confianza tiene el poder de conectar individuos y empresas, y esa confianza puede percibirse en las interacciones digitales abiertas y transparentes, frente a las oscuras, opacas y secretas. Nos estamos enfrentando a cambios sin precedentes. La falta de confianza construye barreras entre las marcas y las personas como nunca antes. Generar confianza en las interacciones digitales ayudará a contrarrestar y romper estas barreras, creando un entorno seguro en el que las personas puedan confiar, sentirse valiosas y, en definitiva, inspiradas para compartir más.

Pero la confianza, aunque es fundamental, es solo uno de los futuros necesarios del mundo digital. De hecho, solo estamos rascando la superficie para analizar por qué las experiencias digitales continuarán su evolución de manera significativa para los seres humanos.

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