¿Cómo puede ayudar el marketing digital para reactivar el sector turístico?

Las costumbres de los consumidores están cambiando. La situación actual ha hecho que las marcas tengan que adaptar de modo rápido sus estrategias para llegar a un consumidor que ya no es el mismo, ¿o sí? Debido a sus características e influencia en España, el sector turístico es, indudablemente, uno de los que va  sufrir un mayor impacto si no reacciona a tiempo. Dichaa reacción tuvo efecto ya cuando abrieron las fronteras a los turistas extranjeros de Schengen el pasado 21 de junio. También, a falta de la confirmación definitiva, solamente 15 países fuera de Europa podrán entrar en la UE próximamente.

Como consecuencia, según un estudio de EY, los turistas españoles va a reservar alojamientos próximos a sus hogares, en su propio país previsiblemente. De hecho, el barómetro Kantar ha destacado que 1 de cada 4 consumidores se muestra reacio a salir de España en sus próximas vacaciones. También, Glen Fogel, CEO de Booking, señalaba que, “al margen de que exista la posibilidad de moverse libremente, serán los propios turistas los que elijan destinos más próximos a sus hogares”.

En este contexto, donde el componente digital tiene una influencia cada vez mayor, como así lo ha demostrado la búsqueda de alojamientos en Airbnb tan pronto como se confirmó la fecha de apertura de las fronteras, es fundamental destacar, para atraer a los turistas. Pero, en la captación de usuarios, es más eficiente e inteligente pagar por un modelo a performance donde los beneficios son tangibles. En este aspecto, el retargeting es una respuesta directa a un usuario interesado realmente en el producto, ¿por qué una marca debe pagar por usuarios que todavía no piensan en viajar?

Promocionar destinos, visibilizar ofertas y captar la atención de los turistas va a ser clave en un entorno donde, más que nunca, las vacaciones va a ser muy deseadas. Hay cuatro acciones que el marketing digital puede desarrollar para apoyar la reactivación del sector turístico:

1. Lanzar mensajes clave para atraer la atención de los usuarios

¿Cómo? Comunicando mensajes clave e información relevante que resuelva las dudas que todavía no se han preguntado. ¿Cuáles son? Mayormente se refieren a la flexibilidad que ofrecer todos los players del sector turístico. La South Australian Tourism Commission ha establecido un partnership con Tripadvisor que se llama Flexi-Tourism, que pretende proporcionar a los turistas todo tipo de opciones de “reserva ahora y paga en destino”, permitiendo también hacer toda clase de cambios con flexibilidad total. Para comunicar esta ventaja, las marcas se apoyan en vídeo-ads o en banners animados, recordando al turista interesado que puede cambiar sus planes ante cualquier imprevisto de última hora.

Pero, por tiempo y urgencia, no se dispone de todo el plazo que, manualmente, podría servir para la optimización de las campañas de marketing digital. Actualmente, ya no representa ningún problema, porque los algoritmos de Deep learning (un innovador campo de la inteligencia artificial que se basa en el procesamiento del cerebro humano) pueden determinar qué usuarios tienen una intención real de viajar durante este verano y cuáles no. En ese caso, la inteligencia artificial determina a qué usuarios se debe mostrar los mensajes relevantes. Para ello, hay que implementar técnicamente una campaña que apenas tarde dos horas porque la gran clave del éxito será atraer con rapidez en estos momentos clave.

• El nuevo customer journey de cada cliente y sus repercusiones sobre la popularidad del coche como vehículo “preferido”: aspectos clave a tener en cuenta

El mes más popular en cuanto a número de viajeros es agosto, por lo que debemos preparar el pool de cookies cuanto antes poniendo el foco local cuando se trate de viajar en coche ya que más del 60% de los españoles lo prefieren, según muestra un estudio de EY. También, aunque el 41% dice que hará turismo local este año y representará un número total mayor que la media de los últimos años, no hay perder foco en el turista extranjero –sobre todo el europeo- porque, según Statista, de Reino Unido, Francia y Alemania son los principales turistas que visitan España.

¿Cuál es la solución para la captación de turistas nacionales como internacionales que quieran viajar a España? Campañas de cross-selling que combinen sitios de destinos con alquileres de vehículos dentro del mismo banner. Por descontado, a través de la tecnología Deep learning se pueden adaptar los idiomas de las creatividades de forma automática. “Además, teniendo en cuenta las preferencias de los viajeros, el Deep Learning puede ahorrar mucho tiempo al elegir las ofertas con más probabilidades de conversión, al mismo tiempo que un especialista puede impulsar otras ofertas con mayor margen”, explicaba Cecile Baux, directora de ventas de RTB House en España.

Por otro lado, es fundamental crear banners a medida no solo de cada usuario, sino de cada cada etapa del customer journey de cada uno, adaptándose para ello al libro de estilo de la compañía. Si el usuario ha realizado ya la reserva de vuelo (o de vehículo), las ofertas cross selling en banners adquieren una dimensión fundamental, el alquiler de coches en destino o las habitaciones de los hoteles posdrían ser otros servicios que interesaran a esos usuarios.

Las reglas cambiarán probablemente. Con anterioridad a la pandemia se afirmaba que el customer journey de un cliente era más largo en el sector turístico que en otras industrias. Según Expedia, el 59% de los usuarios comienzan la búsqueda de todo lo relacionado con un viaje (hotel, experiencias, avión, etc.) entre 90 y 30 días antes del viaje. Actualmente, y sobre todo este verano, se está acelerando.

Por eso, se recomienda planificar las campañas de engagement y de reengagement a performance según el modelo de CPC (coste por clic), que otorga al vendedor más flexibilidad en la configuración de los resultados de la campaña. Sin embargo, cuando una compañía cambia su target (para ajustarlo a una situación concreta o al nivel de desarrollo del mercado) los objetivos de la campaña pueden ajustarse a un modelo de pago a CPA/ROAS o, si se cuenta con un presupuesto grande, escalarla y guiarla hacia un modelo CPC.

• Protege tu marca

Poder personalizar cómo protegen las marcas su reputación en las campañas que realizan en el mundo digital es fundamental. La política de protección de marca de las compañías se puede implementar en las campañas personalizando filtros en webs, en noticias, en contenidos, e incluso en listas negras. RTB House es la única compañía mar-tech con tres diferentes niveles de protección de marca.

Para proteger la marca al máximo, los proveedores tecnológicos de publicidad digital tienen que ser capaces de personalizar sus filtros y adaptarlos a las necesidades específicas de cada marca. En resumen, debemos ser conscientes de que los presupuestos de marketing se han reducido como consecuencia de la situación, pero frenar las actividades y las campañas de marketing puede conllevar resultados negativos a largo plazo. Recomendamos pagar de manera inteligente e ir hacia modelos de performance.