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Más de un tercio de las ventas serán online en tres años

Tener éxito con un comercio hoy en día requiere que los retailers ofrezcan la última tecnología para mejorar la experiencia de los compradores. Sin embargo, la mayoría están reaccionando de forma lenta y tardía a esta demanda, lo que provoca unas pérdidas potenciales de 2,9 billones de euros a nivel mundial, según los datos que arroja el Informe Adyen sobre el Retail 2019, del que hoy presentamos la segunda parte: La radiografía de los retailers. Según este estudio, realizado durante la primera mitad de este año a nivel internacional, una quinta parte de las ventas de los retailers procede actualmente del canal online, pero en un plazo de tres años esta cifra se situará en el 33% de las transacciones. Este dato, que es idéntico para todas las geografías a nivel internacional, coloca la seguridad, los medios disponibles para pagar online y las sugerencias y ofertas personalizadas en el top 3 de las preocupaciones de los retailers para 2020.

El coste de la sospecha: 223.900 millones de euros

Durante los últimos seis meses, 2 de cada 5 consumidores encuestados ha abandonado una compra porque su tarjeta fue rechazada erróneamente por sospecha de fraude. Es más, uno de cada cinco ha sufrido esta experiencia en cuatro o cinco ocasiones en ese período, lo que suma unas pérdidas totales de 223.900 millones de euros a nivel mundial cada año. Si tenemos en cuenta que el 60% de los compradores admite preferir la tarjeta de crédito o débido para sus pagos online, podemos concluir que los falsos positivos se han convertido en la gran preocupación de los retailers, que no solo sufren pérdida de ingresos legítimos por este motivo, sino que también deben asumir una erosión en la fidelidad de sus compradores debido a este rechazo inmerecido.

El 49% de los retailers españoles afirman estar muy preparados para detectar falsos positivos, algo por debajo del 50% de Reino Unido y del 55% de Alemania e Italia. A nivel mundial, los retailers mejor preparados para detectar falsos positivos son Brasil, Estados Unidos y Canadá, con el 62%, 61% y 60%, respectivamente.

Los compradores se preocupan, y mucho, por la seguridad de los comercios online. De hecho, casi la mitad afirma que compraría más si tuviera la seguridad de que el comercio tiene en marcha medidas de protección y defensa contra el fraude. Sin embargo, solo el 53% de los retailers afirma disponer de estas medidas, lo que nos deja un asombroso 47% de vendedores online que no disponen de esta seguridad. Si a esto sumamos que el 59% de los retailers reconoce que en el último año han detectado un incremento en las transacciones fraudulentas, encontramos una situación realmente preocupante. Por países, son los retailers brasileños y franceses los que admiten haber detectado un pico de incremento en los niveles de fraude en el último año (68% y 66%, respectivamente). En el caso de España, solo el 15% de los retailers han experimentado un incremento significativo en fraude, mientras que el 37% admite haber notado un ligero incremento.

Sin embargo, solo el 13% de los retailers españoles se sienten totalmente preparados para combatir el fraude, aunque esta cifra sube al 43% si sumamos los que se sienten bastante bien preparados. No obstante es una cifra un tanto baja si la comparamos con el 68% de Brasil o el 61% de Estados Unidos. En Europa, esta tabla la lidera Alemania, un 20% de cuyos retailers dicen estar totalmente preparados y un 60% bastante o muy preparados.

El impacto de no encontrar el método de pago favorito: 240.700 millones de euros

Igual que ocurre en las tiendas físicas, en el comercio online es imprescindible ofrecer a los compradores los métodos de pago más habituales en cada mercado. Según los datos del Informe Adyen sobre el Retail 2019, el 53% de los compradores afirman haber abandonado una compra online en los últimos seis meses por no poder pagar con su medio de pago favorito, y esto les ha ocurrido fundamentalmente en el sector de moda. Estos abandonos suponen unas pérdidas anuales de 240.700 millones de euros a nivel mundial. Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal, alerta de que “es especialmente grave en el caso de los compradores online transfronterizos, un 53% de los encuestados a nivel internacional, que en el caso de Hong Kong se eleva al 76% de los compradores online“. Además, la falta de opciones de pago favoritas en tienda física supone unas pérdidas anuales de 211.000 millones de euros, lo que eleva el dato de ingresos perdidos a 451.000 millones de euros al año a nivel mundial.
Los retailers son conscientes de este problema, ya que un 91% de ellos reconoce que es muy importante ofrecer a los consumidores sus medios de pago favoritos. Sin embargo, en la práctica la mayoría tiende a ofrecer solo unas pocas opciones más allá de las tarjetas de crédito o débito. De hecho, actualmente solo el 42% de los retailers considera importante para su negocio ofrecer métodos de pago habituales para compradores extranjeros. En el caso de los retailers españoles, el 99% de los encuestados admite actualmente el pago con tarjeta, y el 44% ha implementado el pago sin contacto. Además, el 38% permite pagar con la app en la propia tienda física, y el 40% ofrece a sus clientes almacenar su tarjeta favorita (card on file) para agilizar el proceso de pago. En este apartado España sobresale por encima de los demás países, seguido de cerca solo por Italia, con un 38%.

¿Problemas con el checkout? 291.700 millones de euros en pérdidas

Siete de cada diez compradores confiesan que han abandonado su carrito de la compra online al menos una vez en los últimos seis meses por haberse encontrado con problemas a la hora de pagar, lo que representa unas pérdidas de 291.700 millones de euros a nivel mundial cada año. Los principales problemas suelen ser largos formularios que rellenar (casi la mitad de los encuestados señalan esta causa), un proceso de compra con muchas páginas (el 34% preferiría que fuera en un solo paso) o mala adaptación a dispositivos móviles. Actualmente, solo el 32% de los retailers ofrece una página de checkout en un clic, y es el sector de la moda el que de nuevo sobresale entre los demás en este área.

Compras contextuales y productos recomendados

La creciente popularidad de los altavoces inteligentes, asistentes de voz y plataformas de mensajería y redes sociales ha abierto un nuevo campo de batalla para los retailers que quieren llegar a los consumidores a través de estos nuevos canales. Sin embargo, muchos están ignorando estas oportunidades, ya que el 55% de los compradores admite no haber finalizado el proceso de compra de un producto a través de redes sociales, por ejemplo, porque requería demasiados pasos. Según el informe, esto da como resultado unas pérdidas anuales de 274.900 millones de euros.

De hecho, el 44% de los compradores admiten utilizar las redes sociales para buscar y descubrir nuevos productos, pero solo el 20% las utiliza para formalizar la compra. Esto pone de manifiesto un desequilibrio que los retailers deberían paliar mediante el uso de incentivos (el 30% de los compradores se muestra interesado en comprar a cambio de ellos) o descuentos especiales (el 35% compraría de buen grado gracias a ellos).
Aunque los pagos son un facilitador de nuevas experiencias de ecommerce, lo cierto es que también pueden convertirse en el principal factor de fricción si no se implementan correctamente -explica Llorente-. Una experiencia de pago rápida y flexible ayuda a incrementar las tasas de conversión, y ofrecer un abanico de métodos más amplio abre la oportunidad del comercio internacional“.

Carencia de omnicanalidad: 487.000 millones de euros perdidos

La mitad de los compradores encuestados para el Informe Adyen sobre el Retail 2019 afirman haber abandonado una compra en los seis últimos meses por no disponer de opciones de compra omnicanal: comprar online y devolver en tienda, comprar online y recoger en tienda, comprar en tienda y recibir en casa…). Esto representa unas pérdidas a nivel mundial de 219.000 millones de euros. Según Jan-Pieter Lips, Head of Unified Commerce Enablement de Adyen “si además tenemos en cuenta que el 56% de los compradores reconocen haber hecho alguna compra no planificada inicialmente gracias a las propuestas cross-channel, vemos que las pérdidas se elevan en 267.000 millones más que, sumados a los anteriores, sitúan el volumen de negocio perdido por este motivo en 487.000 millones de euros al año“.

Pese a que el 46% de los consumidores afirma que las propuestas omnicanal les animarían a comprar más, solo el 29% de los retailers ofrecen la opción de comprar online y devolver en tienda; y solo el 32% permite comprar online y recoger en tienda. Según Lips, “a los compradores les encanta el comercio unificado, aunque no sean conscientes de ello, y los retailers tienen la oportunidad de mejorar sus experiencias de compra implantando las tecnologías que les permitan aprovechar esta enorme oportunidad digital“.

A todos los grupos de consumidores les sigue gustando comprar en tiendas físicas, “exceptuando el grupo de edad de 24 a 38 años, que tienen poco tiempo y se sienten muy cómodos con el pago digital. Pero a todos los demás hay que ofrecerles nuevas experiencias, reinventando la tienda física para que ofrezca el mismo nivel de conveniencia y personalización que el comercio online“, continúa Lips. Para ello, es necesario eliminar las colas para pagar mediante la implantación de kioscos digitales, terminales de pago móviles (mPOS) y opciones de auto-pago como las que ha implementado Zara.
La solución, según Jan-Pieter Lips, pasa por: “unificar los sistemas, los datos y las relaciones con los suministradores en primer lugar; utilizar el personal de tienda y el entorno físico como elementos de expresión de la marca en segundo; y en tercer lugar  personalizar la experiencia de compra, como hacen Mango, Desigual o Cortefiel, que ofrecen diferentes opciones de fidelización a sus compradores con gran éxito“, concluye.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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