Los mejores embajadores de las empresas son sus empleados

Varios estudios demuestran que las personas se interesan por una compañía en particular, si otros trabajadores la recomiendan; a esto se le llama employee branding, y mejora significativamente su reputación. Los expertos coinciden en señalar que es necesario equilibrar la retribución económica con la satisfacción emocional de los trabajadores.

Bajo la premisa «lo que es bueno para el empleado es bueno para el cliente, y viceversa», Manel Fernández Jaria, psicopedagogo especialista en bienestar laboral y profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), define la importancia en aumento que le dan las empresas al llamado employee branding. Esta tendencia tiene como finalidad que los trabajadores recomienden a la compañía y mejoren su imagen. En este sentido, Fernández Jaria explica que «la reputación siempre ha sido importante y lo seguirá siendo, pero ahora cada persona, de manera individual, dispone de un diámetro más amplio de influencia sobre la reputación de la marca». De igual manera, las redes sociales amplifican las opiniones de los empleados, más allá del boca a boca, ya que el mensaje se masifica prácticamente en todo el mundo.

«Son los propios empleados los que sirven de embajadores de la marca: comparten enlaces en redes sociales, transmiten información o respaldan sus valores porque son congruentes con los suyos propios», de acuerdo con Dalilis Escobar, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De acuerdo con un estudio realizado a 280 empresas españolas, dio como resultado que 71% de ellas, quieren implementar una estrategia de employee branding porque comprenden que su plantilla tiene mayor credibilidad e influencia que cualquier otra publicidad. A nivel internacional, más de 1.000 expertos en 49 países alrededor del mundo, calificaron de muy importante este tipo de iniciativas, siendo implementada en 89% de ellas.

Con la pandemia, la lealtad del trabajador es aún más valorada y necesaria. «El teletrabajo se asienta sobre dos principios que se retroalimentan: confianza y compromiso. Uno genera el otro», concluye Fernández Jaria. De igual manera, cómo se ha afectado la conexión interna y cómo es necesario evitar el aislamiento, la desconexión y la apatía, características de la distancia laboral.

De igual manera, la profesora Escobar indica que el sentimiento de pertenencia y compromiso por parte del trabajador comienza con el llamando «deleite en el trabajo». Esto vendría a ser «una respuesta cognitivo-afectiva a los acontecimientos organizacionales que tienen lugar en el entorno laboral». Experiencias como un ascenso, por ejemplo, debe ser «inesperada, positiva y muy relevante afectivamente». Gracias a la lógica satisfacción que generan este tipo de eventos en los trabajadores, la lealtad de los empleados surge naturalmente y deriva en el employee branding. La conclusión es sencilla: «Los empleados deleitados y motivados estarán más comprometidos con los valores de sus empresas».

De acuerdo a estudios realizados, las grandes empresas son las más interesadas en este tipo de políticas, sobre todo en los sectores de comercio minorista y tecnología. «La palabra de un empleado ha pasado a tener valor, incluso tanto o más para un cliente potencial de lo que pueda decir el departamento de comunicación o el propio CEO», de acuerdo con Fernández Jaria; a criterio del profesor, si una compañía consigue el apoyo activo de sus empleados, «el rendimiento y los resultados serán mejores». Sin embargo, señala que aún queda mucho por hacer, empezando por «transformar la mentalidad de los equipos directivos».

Cambio de paradigma y de modelo

Para que el employee branding sea efectivo, los trabajadores deben estar satisfechos, no sólo en cuanto al dinero y sino al apoyo emocional que le ofrezca la empresa. Las condiciones de trabajo y la reputación son claves tanto para los empleados que ya estén en las empresas, como futuros candidatos. «Una imagen de marca potente, actual, sensible a los problemas de la gente, empática, es importante para atraer al talento. Solo con dinero ya no se atrae a los mejores», remarca el profesor colaborador de la UOC. De hecho, en estudio realizado por Randstad tomando como muestra a 10.000 personas, 89% de ellas aseguraron buscar la reputación de la empresa antes de considerar trabajar en ella; la mitad de ellos lo hacen consultando la página web y 22% consultan el perfil de Facebook. Más de un tercio de los millenials permanecen en compañías con buena imagen, aspecto no tan importante para trabajadores de más de 35 años. De acuerdo con el experto, el cambio generacional es evidente porque los mayores están más en búsqueda de compensación económica o la conciliación, mientras que los jóvenes, se enfocan más en el ambiente de trabajo o en que sus labores aporten a la sociedad.

Fernández Jaria augura que el cambio de modelo, aunque lento, ha sido progresivo y ha llegado para quedarse. Los trabajadores buscan cubrir sus necesidades fundamentales, al mismo tiempo que consideran importante su desarrollo personal y la felicidad en el trabajo. En este sentido, de acuerdo a un estudio realizado en más de 30.000 personas en 27 sectores, 75% de los empleados confía en sus empleadores y 74% se siente un actor clave del proceso de cambio de sus compañías. Asimismo, 78% de los entrevistados creen que uno de los generadores de confianza es el trato a los empleados. Las marcas tienen muy claro que su trabajo se enfoca a tres clientes: el comprador, los trabajadores (cliente interno) y el público (comunidad) al que se dirige la empresa. Si el employee branding funciona, el cliente interno hace crecer los otros dos mercados. La premisa de Fernández Jaria es sencilla: «Nadie puede hacer feliz a un cliente externo si en el interior de esa compañía el cliente interno no está alineado con esa filosofía».